Wird das digitale Marketing die neue Ära des Datenschutzes überleben?
Alles begann 2020, als Apple mit der Aktualisierung von iOS 14 Nutzern die Möglichkeit gab, das Tracking ihrer Aktivitäten über Apps und Websites abzulehnen. Dies war ein bedeutender Schritt in Richtung Datenschutz, der die Werbebranche grundlegend veränderte.
Ein Jahr später folgte ein weiterer Schlag: Apple verpflichtete App-Entwickler, explizit um die Zustimmung der Nutzer zum Sammeln von Daten zu bitten. Diese Veränderungen stellten das zielgerichtete Advertising – das Herzstück des digitalen Marketings – vor große Herausforderungen.
Steigende Kosten, sinkende Effizienz
Laut Untersuchungen von McKinsey blockieren 41 % der Nutzer Tracking und Cookies, wenn sie die Wahl haben. Die Konsequenzen sind offensichtlich: geringere Werbeeffizienz und steigende Kosten. Zwischen 2013 und 2022 sind die Kosten für digitales Marketing dramatisch gestiegen – von 9 auf 29 US-Dollar, um die gleiche Zielgruppe zu erreichen.
Während Plattformen wie Meta 2022 einen Anstieg der Werbeausgaben um 39 % verzeichneten, stieg dieser auf TikTok sogar um 70 %. Gleichzeitig haben Änderungen bei Facebook Ads, wie die Entfernung von "Detailed Targeting"-Optionen, die Zielgruppengenauigkeit weiter reduziert, was zu einem höheren Cost-per-Click führte.
Inhalte als Schlüssel in der neuen Ära
In einer zunehmend datenschutzorientierten Welt wird Content wieder zum König. Bill Gates' berühmte Aussage "Content is King" gewinnt an neuer Relevanz. Um sich in einem überfüllten Markt zu behaupten, müssen Marken hochwertigen, kreativen und relevanten Inhalt liefern, der nicht nur informiert, sondern auch inspiriert.
Kurzlebigkeit von Kampagnen: Digitale Kampagnen sollten idealerweise zwei bis drei Wochen dauern, da die Wirkung danach nachlässt. Ein effektives Multichannel-Posting – denselben Inhalt auf verschiedenen Plattformen zu teilen – kann dabei helfen, die Reichweite zu maximieren und die Effizienz zu steigern.
Influencer und Creators: Influencer-Marketing bleibt relevant, doch Marken setzen zunehmend auf interne Content-Creator, die als Mitarbeiter direkt für die Marke arbeiten. Dies ermöglicht eine bessere Markenkommunikation und einen authentischeren Auftritt.
Investitionen in alternative Kanäle und Technologien
Mit der begrenzten Verfügbarkeit von Nutzerdaten suchen Marken nach Alternativen. Retail-Mediennetzwerke – Plattformen, die von Einzelhändlern betrieben werden – gewinnen zunehmend an Bedeutung. Bis 2026 werden in diesen Bereich voraussichtlich 100 Milliarden US-Dollar investiert.
Auch abstraktere Konzepte wie der Metaverse bieten Potenzial. Hier können Marken hoch engagierte Zielgruppen erreichen und neue Erlebnisse schaffen. Künftig wird auch Web3 mit seinen versprochenen Möglichkeiten eine zentrale Rolle spielen. Künstliche Intelligenz (KI) wird Lookalike-Audiences optimieren und neue Ansätze für datenbasiertes Targeting schaffen.
Die Macht der Gemeinschaft und der Daten
Marken müssen ihre Beziehung zu Kunden pflegen und ausbauen, auch nach dem Kauf. Die Schaffung von Gemeinschaften rund um eine Marke wird durch User-Generated Content (UGC) unterstützt. Kunden vertrauen auf echte Menschen und deren authentische Erfahrungen. Gleichzeitig sollten Marken auf eine verantwortungsvolle Nutzung von Kundendaten achten, um Vertrauen aufzubauen und langfristig zu erhalten.
Agilität im Marketing
Die Fähigkeit, sich schnell an Veränderungen anzupassen, wird entscheidend sein. Agiles Marketing mit funktionsübergreifenden Teams (Marketing, Produkt, Analyse, Vertrieb) bietet eine Möglichkeit, auf Marktveränderungen flexibel zu reagieren. Investitionen in Technologien, die Daten sammeln, speichern und schützen, sowie zentrale Dashboards zur Überwachung von Kampagnenergebnissen sind entscheidend für fundierte Entscheidungen.
Fazit
Das digitale Marketing wird sich an die neuen Datenschutzregelungen anpassen und weiterentwickeln. Marken, die auf hochwertige Inhalte, technologische Innovation und Kundenzentrierung setzen, werden nicht nur überleben, sondern florieren. Diejenigen, die sich anpassen können, werden in der neuen Ära des Marketings die Nase vorn haben.
Von Stefan Arsić, Performance Marketing Specialist, Smartpoint Adria, für Netokracija
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