Hoće li digitalni marketing preživjeti novu eru zaštite privatnosti?
Sve je počelo 2020. godine, kada je Apple s ažuriranjem iOS-a 14 omogućio korisnicima da odbiju praćenje njihovih aktivnosti putem aplikacija i web stranica. Ovo je bio značajan korak prema zaštiti privatnosti koji je temeljno promijenio oglašivačku industriju.
Godinu dana kasnije, uslijedio je još jedan udarac: Apple je obvezao developere aplikacija da eksplicitno traže pristanak korisnika za prikupljanje podataka. Ove promjene postavile su ciljani marketing – srž digitalnog marketinga – pred velike izazove.
Rastući troškovi, opadajuća učinkovitost
Prema istraživanjima McKinseyja, 41 % korisnika blokira praćenje i kolačiće kada ima tu mogućnost. Posljedice su očite: smanjena učinkovitost oglašavanja i povećani troškovi. Između 2013. i 2022. godine troškovi digitalnog marketinga dramatično su porasli – s 9 na 29 američkih dolara za dosezanje iste ciljne skupine.
Dok su platforme poput Mete u 2022. zabilježile porast oglašivačkih izdataka za 39 %, na TikToku je taj porast iznosio čak 70 %. Istovremeno, promjene na Facebook Ads platformi, poput uklanjanja opcija "Detaljno ciljanje", dodatno su smanjile preciznost dosega, što je rezultiralo višim troškom po kliku.
Sadržaj kao ključ u novoj eri
U svijetu koji se sve više fokusira na zaštitu privatnosti, sadržaj ponovno postaje kralj. Poznata izjava Billa Gatesa "Content is King" dobiva na novoj važnosti. Kako bi se istaknuli na pretrpanom tržištu, brendovi moraju pružiti visokokvalitetan, kreativan i relevantan sadržaj koji ne samo informira, već i inspirira.
- Kratkotrajnost kampanja: Digitalne kampanje idealno bi trebale trajati dva do tri tjedna, jer njihova učinkovitost tada opada. Učinkovito višekanalno objavljivanje – dijeljenje istog sadržaja na različitim platformama – može pomoći u maksimiziranju dosega i učinkovitosti.
- Influenceri i kreatori: Influencer marketing ostaje relevantan, ali brendovi sve više ulažu u interne kreatore sadržaja koji kao zaposlenici izravno rade za brend. To omogućuje bolju komunikaciju brenda i autentičniji nastup.
Ulaganja u alternativne kanale i tehnologije
S ograničenom dostupnošću korisničkih podataka, brendovi traže alternative. Maloprodajni medijski kanali – platforme kojima upravljaju trgovci – dobivaju sve više na važnosti. Predviđa se da će u ovaj segment do 2026. biti uloženo 100 milijardi američkih dolara.
Apstraktni koncepti poput metaversa također nude potencijal. Ovdje brendovi mogu dosegnuti visoko angažirane ciljne skupine i stvoriti nova iskustva. U budućnosti će Web3, sa svojim obećanjima, igrati ključnu ulogu. Umjetna inteligencija (AI) optimizirat će slične publike (Lookalike Audiences) i omogućiti nove pristupe temeljenima na podacima.
Snaga zajednice i podataka
Brendovi moraju njegovati i razvijati odnose s kupcima, čak i nakon kupnje. Stvaranje zajednica oko brenda potpomognuto sadržajem koji generiraju korisnici (User-Generated Content, UGC) postaje sve važnije. Kupci vjeruju pravim ljudima i njihovim autentičnim iskustvima. Istovremeno, brendovi bi trebali odgovorno koristiti podatke kupaca kako bi izgradili i dugoročno održali povjerenje.
Agilnost u marketingu
Sposobnost brzog prilagođavanja promjenama bit će ključna. Agilni marketing s interdisciplinarnim timovima (marketing, analiza proizvoda, prodaja) pruža mogućnost fleksibilnog odgovora na promjene na tržištu. Ulaganja u tehnologije koje prikupljaju, pohranjuju i štite podatke, kao i centralizirane nadzorne ploče za praćenje rezultata kampanja, ključni su za donošenje informiranih odluka.
Zaključak
Digitalni marketing će se prilagoditi novim pravilima zaštite privatnosti i nastaviti razvijati. Brendovi koji ulažu u kvalitetan sadržaj, tehnološke inovacije i orijentaciju na kupce ne samo da će preživjeti, već i napredovati. Oni koji se mogu prilagoditi bit će predvodnici u novoj eri marketinga.
Stefan Arsić, stručnjak za performance marketing u Smartpoint Adriji, za Netokracija
Foto: Unsplash